Hace cerca de diez años que me embarqué, casi por casualidad, en esto del mundo del CRM.
Desde entonces han sido varios los escenarios en los que me he movido y las situaciones con las que me he encontrado y esa experiencia, quieras que no, hace que colegas que ahora están en otras empresas o que han montado sus propios negocios a veces me consulten sobre cómo o por dónde empezar a la hora de implantar una herramienta de CRM.
Siempre es un placer compartir con ellos un café y escuchar qué es lo que tienen en mente, por qué se plantean un CRM en este momento, o qué es lo que esperan conseguir. Las respuestas son variopintas y a veces incluso sorprendentes, os aseguro que nunca he salido indiferente de ninguno de esos encuentros.
En cualquier caso, durante esas conversaciones hay tres aspectos clave que siempre me gusta aclarar antes de entrar en el detalle de las consideraciones para la implantación de cualquier proyecto de CRM. Son estos:
1: CRM es principalmente una ESTRATEGIA, que puede estar soportada por una HERRAMIENTA de CRM o no. Hay empresas con muy buenas y muy trabajadas estrategias de CRM, muy bien valoradas por los clientes, cuyas “herramientas” de CRM son 3 ó 4 personas con gran sentido común y grandes dotes en el manejo del SQL y el Excel, no más. Antes de embarcarse en la implantación de una sofisticada (y cara) solución técnica de CRM cualquier empresa debería analizar bien cuál es el uso que le dará a esa herramienta a corto, medio y largo plazo, quiénes serán los stakeholders, qué beneficios espera obtener, y elaborar un business case que le ayude a tomar la decisión de la inversión a realizar en una herramienta de apoyo a su estrategia de CRM. En más de una ocasión me he encontrado con empresas que compraron un Ferrari para luego circular a 20 km/h: grandes inversiones en esfuerzo, tiempo y dinero para un uso muy limitado. Soluciones escalables, que te permitan ir abordando objetivos concretos, midiendo resultados y asegurando el retorno son las más recomendables. Y sobre todo, nunca perder el enfoque “Think big, act small”.
2: CRM no es lo mismo que CEX. A veces tendemos a confundir CRM con Experiencia de Cliente (o Customer Experience – CEX –) y, aunque son términos que están muy relacionados, no son exactamente lo mismo. Una empresa puede contar con una magnífica experiencia de cliente (por ejemplo, un e-commerce con una usabilidad de diez, o una tienda física con unos procesos de atención, prueba y compra optimizados) y sin embargo no disponer de ninguna estrategia específica de CRM. Evalúa qué es lo que conviene más a tu empresa en este momento, qué es lo que va a aportar un mayor retorno directo e indirecto, y vuélcate en ello. Quizá si lo analizas en detalle concluyas que son necesarias otras mejoras previas a la implantación de una herramienta de CRM.
3: En CRM el conocimiento de tu cliente es clave, y de tus procesos también. Siempre que hablo con alguien que está pensando en implantar una herramienta de CRM en su empresa esa persona suele tener muy clara la importancia del conocimiento de su cliente a la hora de implementar una estrategia de Customer Relationship. Sin embargo, no es tan común encontrar a personas que den la misma importancia al conocimiento de los procesos que afectan a ese cliente. Y la tiene. Para poder aplicar de forma óptima una estrategia de CRM apoyándote en una herramienta que te dé soporte en todos los puntos de contacto con el cliente, lo primero es tener bien claro cuáles son esos procesos. Son muchas las empresas donde ese conocimiento está distribuido, cada área conoce bien “sus” procesos, pero no existe ninguna figura que centralice el conocimiento transversal de los procesos desde el punto de vista de cliente. No descartes dedicar tiempo a recopilar, analizar y documentar todos los procesos de tu compañía, especialmente los que afectan a cliente, antes de ponerte a trabajar en la implantación de una herramienta de CRM. Sin duda será un tiempo bien invertido.
CRXM Bits 