Durante la etapa más reciente de mi vida profesional he tenido la suerte de estar en primera línea en la implantación del CRM de dos importantes empresas de este país.
De esa experiencia me he llevado muchos aprendizajes: algunas buenas prácticas que sin duda seguiré aplicando en nuevos proyectos y otras que, vistas con la perspectiva que te da el tiempo, sin duda haría de otra forma si pudiera. En este artículo he intentado recopilar alguna de esas buenas prácticas que es posible que te ayuden si te encuentras en el proceso de implantación de una herramienta de CRM o si estás pensando en llevarlo a cabo próximamente.
Pero antes de entrar en materia, y como ya escribí en el artículo 3 Consideraciones Previas a la Decisión de Implantar una Herramienta de CRM, quiero remarcar que antes de tomar la decisión de implantar una herramienta de CRM cualquier empresa debe analizar si realmente eso tiene sentido para ella o no.
Si una vez analizada la conveniencia, viabilidad y rentabilidad de implantar un CRM la empresa concluye que quiere llevarlo a cabo, es posible que los aprendizajes que a continuación describo le sean de utilidad.
1. La importancia de definir quién es tu cliente
Definiciones de CRM hay muchas. Una de las que me parece más sencilla y directa es la que define CRM como la “estrategia de negocio enfocada a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa para hacer que el valor de la relación entre ambas partes crezca” (Grönroos, 1997).
Pero… ¿quién es el cliente en nuestro negocio al que debe ir dirigida nuestra estrategia? ¿a quién debemos entender e intentar establecer con él una relación que aporte valor a ambas partes?
La definición de la entidad CLIENTE es la base sobre la que se construirá todo el proyecto de CRM: desde el modelo de datos hasta la redefinición de los procesos de negocio relacionados con el cliente y su customer journey.
En muchos sectores la identificación de quién es el cliente es clara. Suele coincidir con aquellos en los que el decisor, el comprador y el beneficiario del producto o servicio es la misma persona.
Pero hay otros sectores en los que la identificación de quién es el cliente objetivo de nuestra estrategia no es evidente. Por ejemplo, ¿a quién definimos como CLIENTE en el sector de la aviación, al agente de viajes que nos recomienda, a quién compra los billetes y nos genera los ingresos, o a quien vuela con nuestra compañía y vive la experiencia de aeropuerto y vuelo?
O en el caso de la automoción, ¿nuestro cliente es el propietario del vehículo, o el conductor habitual? Si bien el primero es quién compró nuestro producto y de quien queremos conseguir una repetición de compra, el segundo es quien disfruta de forma continua de él, quien continuará teniendo relación con nuestra marca en cada uno de los pasos por taller y quién puede recomendarnos a nuevos clientes si su experiencia de usuario supera sus expectativas.
En cualquier caso, antes de dar ningún paso en la implementación de una herramienta de CRM es básico pararse y tener claro quién (o quiénes) van a ser las personas objetivo de nuestra estrategia de CRM.
2. El modelo de datos es clave
Una vez identificado quién es el cliente centro de tu estrategia de CRM, el siguiente paso es identificar cuáles serán los orígenes de datos que actualizarán la información del sistema, y la periodicidad del tratamiento de esos datos.
A través de las interfaces entre los sistemas orígenes y el sistema CRM se alimentará la base de datos de clientes, piedra angular de cualquier estrategia de CRM que, mediante su análisis, permitirá entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
Invertir tiempo suficiente en definir y optimizar la estructura que tendrá esa base de datos de clientes es básico, con el objetivo de:
· Agilizar el almacenamiento y consulta de información: ciertos procesos pueden requerir disponer de información de clientes de forma online, o con tiempos de respuesta muy reducidos, como por ejemplo la personalización de la navegación de un cliente en la web.
· Hacerla escalable: en un futuro puede interesar incorporar alguna fuente adicional de datos que enriquezca la información de clientes, y el modelo debe permitir hacerlo de forma sencilla y transparente para los usuarios.
· Simplificar los procesos de análisis de datos: la implementación de algoritmos de análisis de clientes, especialmente aquellos que sea necesario realizar en tiempo real o que traten importantes volúmenes de datos de cliente, requieren modelos de datos optimizados que ayuden en el procesado ágil de la información.
3. Rodéate de los mejores aliados
En la implantación de una herramienta de CRM, como en cualquier otro proyecto de alto impacto, todo el apoyo siempre es poco. Pero hay algunas figuras que serán especialmente importantes para conseguir el éxito del proyecto.
· La Dirección: la implantación de una herramienta de CRM en una compañía tendrá un impacto transversal en todas las áreas, y supondrá un cambio en todos los procesos que estén relacionados con el cliente. Eso, sumado a que los beneficios de poner en marcha una estrategia de CRM no serán visibles hasta medio/largo plazo, puede hacer que la gestión del cambio sea complicada. Es básico por tanto que el proyecto esté firmemente respaldado por la Dirección, estando ésta totalmente convencida de la necesidad de implantar un CRM que soporte la estrategia de relación con los clientes.
· El líder del proyecto: parte del éxito de un proyecto de esta envergadura recaerá en la decisión acertada de la persona que debe liderarlo. Desde mi punto de vista, el líder óptimo de la implantación de un CRM debe tener un perfil intermedio entre técnico y “marketiniano”. Si dejamos el liderazgo en manos de IT probablemente acabemos teniendo una herramienta técnicamente muy potente cuya cobertura de los procesos de negocio no sea óptima. De la misma manera, dejar el liderazgo en manos del departamento de Marketing probablemente nos llevará a una herramienta que cubrirá todos y cada uno de los procesos de negocio, aunque es posible que de forma poco eficiente. Alguien con experiencia en ambos mundos, técnico y de negocio, sumado a otras buenas aptitudes de liderazgo será capaz de coger lo mejor de los dos mundos, hacer de interlocutor entre ambos, y llevar el resultado a la excelencia.
· El implantador: más allá de la selección de la solución que mejor se ajuste a las necesidades de tu empresa, la selección de un buen implantador, que conozca bien la solución y en el que puedas confiar plenamente, será decisivo para el éxito del proyecto. Si además conoce tu compañía o tiene conocimiento en el sector, mejor que mejor. Ten en cuenta que, de no ser así, la curva de aprendizaje que recaerá durante las primeras fases del proyecto puede afectar a los costes y plazos del mismo. No es que sea algo crítico si realmente apuestas por un implantador en concreto experto en la solución aunque ignorante de tu sector, pero sí en todo caso deberías tenerlo en cuenta en la planificación.
4. No dejes de invertir en la gestión del cambio
Sí, invierte tiempo, esfuerzo, recursos, creatividad y dinero si es necesario en conseguir una buena gestión del cambio.
Sin duda el indicador clave que te hará saber si la implantación de tu CRM ha sido un éxito o no es el grado de satisfacción de tu cliente interno. Y para conseguir un buen grado de satisfacción los usuarios deben percibir el valor añadido que les supondrá el uso de la nueva herramienta que les ayudará a potenciar su estrategia de CRM.
Con lo cual es básico que el proceso de adopción de la herramienta sea rápido. Es importante involucrar a los usuarios desde el principio del proyecto, hacerles darse cuenta de las ventajas que les aportará la herramienta y qué mejoras se reflejarán en sus procedimientos, aplicando un buen plan de formación que les permita ir familiarizándose con la herramienta con antelación y, en definitiva, promoviendo una gestión del cambio natural, suave y no traumática.
5. Y sobre todo… ¡disfruta de tu proyecto!
Una actitud positiva y un buen ambiente de trabajo y colaboración entre todos los miembros del equipo ayudará a ir apartando del camino todos los obstáculos que vayan apareciendo, permitirá crecer a todas las personas que lo conforman, y sin duda conseguirá que todo el esfuerzo realizado haya valido la pena.
¿Alguna otra lección aprendida por tu parte que te hubiera gustado ver en esta lista? Siéntete libre de dejar un comentario aquí o enviarme un mensaje. ¡Me encantará conocer tu experiencia!
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