Y tú, ¿tienes claro quién es tu cliente?

Durante los últimos años hemos oído hablar mucho sobre Cultura de orientación al Cliente, sobre Experiencia de Cliente (CEX) o sobre Gestión de Relación con Clientes (CRM) como centro de las estrategias empresariales, que persiguen adaptarse al nuevo consumidor X.0 y aportarle valor añadido para fidelizarle y alargar su ciclo de vida.

Pero… ¿tenemos claro quién es nuestro CLIENTE?

Como comentaba en mi artículo 5 Lecciones aprendidas implantando proyectos CRM, una de las principales claves a definir por la empresa antes de plantear la implantación de un CRM (y añado aquí, o de desarrollar una estrategia de CEX) es identificar quién es el cliente en nuestro negocio.

Sin esta base bien definida, clara y consensuada con todos los stakeholders difícilmente podrá asentarse un modelo de datos sólido que permita construir una visión única de cliente (SCV – Single Customer View), una segmentación y unos procesos adecuados a nuestra estrategia.

Prescriptor, decisor, comprador, usuario, beneficiario… ¿quién es mi cliente?

La identificación de quién es el cliente, algo que a priori parece tan evidente, en realidad no lo es en todos los negocios. En aquellos sectores en los que el decisor, el comprador y el usuario del producto o servicio es la misma persona la cosa está clara. Pero en aquellos otros sectores en los que esas figuras pueden ser personas diferentes, la cosa se complica ligeramente.

Por ejemplo, en el sector travel nuestro cliente puede ser tanto el responsable de Compras de la empresa o la secretaria que gestiona la petición de viajes (decisor), el agente de viajes que nos recomienda (prescriptor), la persona que paga ese viaje y por lo tanto nos genera los ingresos (comprador), o la persona que vive la experiencia del vuelo (usuario) y que en función de cómo la perciba la recomendará o no a su círculo, ampliado por las Redes Sociales.

Algo parecido nos pasa en el sector automoción: ¿quién es nuestro cliente, aquél que compra el coche (ya sea un particular o una empresa de renting), quien lo conduce, o quien lo lleva al taller? ¿sobre cuál de ellos queremos dirigir nuestra estrategia?

Y la misma duda se nos plantea en muchos otros sectores, como por ejemplo en el sector seguros, cuando debemos decidir si la etiqueta de “cliente” se la debemos poner a nuestro mediador, al interlocutor con el que negociamos las pólizas para un colectivo o una empresa, al tomador que paga las primas o al asegurado de la póliza.

Definiciones de “Cliente” hay muchas y diversas:

• Según la RAE, cliente es “la persona que compra en una tienda, o que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa”.
• Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es «una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)«.
• Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es «el comprador potencial o real de los productos o servicios«.
• En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que cliente es un «Término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la población más importante de la compañía”.

Pero yo sin duda definiría cliente en un sentido más amplio:

Cliente es aquella figura a la que va a ir dirigida la estrategia de nuestra empresa y con la que vamos a intentar construir una relación que aporte valor a ambas partes.

La figura del cliente según el ciclo de vida del producto o servicio

Pero la estrategia de ningún negocio es estática. Varía en función del ciclo de vida del producto: introducción, crecimiento, madurez o declive. En las primeras etapas del ciclo de vida de un producto, la estrategia está más enfocada al posicionamiento y a la generación de demanda, mientras que cuando un producto se encuentra ya en su etapa de madurez la demanda se estabiliza, la competencia es considerable y la estrategia se reenfoca hacia propuestas e innovaciones que hagan el producto diferencial.

Por lo tanto, parece lógico que si nuestro producto se encuentra en las primeras fases de su ciclo de vida nuestro “cliente” lo identifiquemos con aquellas figuras relacionadas con la compra (prescriptor, decisor, comprador), mientras que si por el contrario nuestro producto se encuentra en su fase de madurez la etiqueta de “cliente” la apliquemos a aquellas personas que perciben la experiencia diferencial y de valor que ese producto les aporta.

Gráficamente, podríamos expresarlo así:

Un cliente en cada proceso

Hay que tener en cuenta que además de la estrategia hay otros factores que también pueden afectar a la decisión de la identificación de nuestro cliente. Algunos son:

• La operativa a seguir para cumplir esa estrategia, es decir, con quién puedes comunicarte y con quién no. Por ejemplo, en el caso de una compañía aérea en algunas ocasiones no disponemos de la información de contacto del pasajero, con lo cual se complica mantener la relación directa con ellos (p.e. clientes que compran sus billetes de avión en una agencia de viajes, y ésta no proporciona la información de contacto a la compañía aérea).
• Aspectos legales, por ejemplo la necesidad de disponer de permisos explícitos para poder establecer esa relación de comunicación directa y personalizada con esa figura.
• Aspectos intrínsecos del negocio. Por ejemplo, en el sector seguros la gestión de la renovación de una póliza sí o sí la debemos hacer con el tomador y no con el asegurado.

Con todo ello parece claro que es probable que debamos definir distintas figuras “cliente” según el proceso al que nos refiramos. Y dado que la estrategia de cualquier negocio conlleva la aplicación de diferentes procesos, podríamos concluir que es muy probable que debamos definir distintas figuras “cliente” para cumplir con la estrategia global de la compañía.

Veámoslo con algunos ejemplos:

Cliente puede haber más de uno

Por lo tanto, con todo lo comentado hasta aquí (estrategia variable según ciclo de vida del producto o servicio, diferentes procesos para cumplir con la estrategia establecida, cada proceso puede aplicar a una figura distinta) como conclusión podríamos decir lo siguiente:

La definición de la figura de cliente puede no ser única, y vendrá dada por el sujeto sobre el que se aplican cada uno de los procesos establecidos en la estrategia de la compañía.

Tenlo en cuenta siempre que te plantees abordar cualquier proyecto relativo a clientes: párate, reflexiona sobre quién/quiénes son tus clientes y establece bien la base para construir desde ahí. Será sin duda un tiempo bien invertido. Aunque parezca evidente ten por seguro que no lo es.