Hace pocas semanas estrené coche. A los pocos días de que me lo entregaran tuve que llevar a mi hija al médico al centro de Barcelona, a unos 40 km de donde vivo. Iba bastante justa de tiempo así que, cuando llegué, en lugar de dar vueltas hasta encontrar aparcamiento decidí estacionarlo en la zona de Área Azulcerca de la consulta de la doctora. Me acerqué al parquímetro para hacer el pago y lo que me ocurrió después fue una experiencia tan nefasta que la deformación profesional me llevó a analizar la situación desde el punto de vista de experiencia de cliente, o mejor, de experiencia de ciudadano. ¿Cuáles fueron los principales errores que percibí? ¿Qué se podría haber mejorado para que mi satisfacción como ciudadana hubiese sido cuanto menos aceptable, en lugar de permitir que acabase con la sensación de que desde mi administración me habían estafado?
En cualquier negocio una percepción de desconfianza y frustración como esa provocaría la baja del cliente y una mala recomendación de la marca, es decir, afectaría directa o indirectamente a la cuenta de resultados. Quizá en el caso de la gestión de un servicio público por parte de un ayuntamiento, en este caso el Ajuntament de Barcelona, haya quien considere que el tema no es tan grave. Nada más lejos de la realidad. La Administración Pública, inmersa en un proceso de transformación digital para redefinir su relación con los ciudadanos a través entornos digitales, debería prestar atención a estos errores y buscar soluciones para mejorar los niveles de excelencia y calidad en la atención ciudadana.
Error 1: Que la definición de los procesos de interacción con el ciudadano no contemple el hecho evidente de que éstos son humanos
Y sí, lo son. Y como tales a veces se equivocan.
Eso es lo que me pasó a mí, me equivoqué. Al finalizar el pago de la zona azul me di cuenta de que al teclear el número de matrícula en el parquímetro (obligatorio) había girado por error una de las letras de la matrícula: en lugar de xxxxLHW puse xxxxLWH. El motivo: acababa de estrenar coche y aún no había memorizado bien la matrícula. Pero eso es lo de menos, podría ser mi coche de hace 15 años y haberme equivocado igual. Soy humana.
Los sistemas tecnológicos que ponemos a disposición de los humanos y los procesos que son soportados por esos sistemas, deberían tener en cuenta esta “imperfección*” de esos usuarios y permitir que éstos, que además de “imperfectos*” son inteligentes, puedan rectificar en un plazo razonable de tiempo acorde con el tipo de servicio.
El método o el canal que la empresa ponga a disposición del cliente para que éste pueda corregir su error puede variar en función del sector, el tipo de empresa, o el tipo de error, pero está claro que este proceso debe existir si de verdad nuestro propósito es prestar un buen servicio y una buena experiencia a nuestro cliente humano y por tanto “imperfecto*”.
Son muchas las empresas y sectores que contemplan esta posibilidad de corrección por parte de sus clientes. Por ejemplo, las aerolíneas te permiten corregir un error ortográfico en el nombre o apellido de algún pasajero dentro de las 24 h posteriores a la realización de tu reserva, o las compañías de seguros permiten el desistimiento de un seguro contratado a distancia dentro de los 14 días posteriores a la contratación.
Sin embargo, como explicaré a continuación, mi historia acabó sin la posibilidad corregir mi error y teniendo que pagar dos veces por el servicio de aparcamiento. ¿Cómo es posible que no haya ningún proceso para corregir de forma inmediata un error en el tecleo de una matrícula en un parquímetro cuando hasta los bancos tienen procesos para corregir el error de haber hecho una transferencia a una cuenta equivocada?
(*) Modo sarcástico ON.
Error 2: Dar prioridad a la tecnología, cuando lo más importante es la estrategia
Barcelona, nombrada como la «ciudad más conectada del mundo» por la revista Fortune, está considerada una de las ciudades de Europa más avanzadas tecnológicamente, una de las preferidas para la creación de startups, una smart city que acoge algunos de los eventos tecnológicos más importantes mundialmente, pero… ¿de qué sirve toda esa supuesta tecnología si detrás no hay una verdadera estrategia de servicio al ciudadano?
Pues lo cierto es que parece que el objetivo esté más enfocado a llenar titulares de revistas especializadas, servir como reclamo para inversores o como excusa para justificar subvenciones, que a cambiar realmente la vida de los ciudadanos.
Pero no deberíamos olvidar que la tecnología es un facilitador, lo importante es la estrategia. O, citando a mi respetado Xavier Marcet “Primero está la empatía y después viene la tecnología. Si ésta no sirve para crear valor tangible, solo sirve para el ciberpapanatismo”. Es decir, el “para qué” de la tecnología es fundamental. Por ello, ponernos en lugar de las personas que van a ser las protagonistas de la tecnología es básico. Y esto aplica tanto a las empresas como a la Administración Pública.
La estrategia de Atención a la Ciudadanía debe poner a los ciudadanos en el centro basándose en el análisis de sus necesidades y debe ser definida en torno a un conjunto de buenas prácticas, procedimientos y estándares de calidad de atención, que han de ser aplicados para conseguir una atención de calidad, eficiente y uniforme en todos y cada uno de los puntos de contacto que tenga la Administración con las personas.
Si además esa estrategia puede estar respaldada por un buen sistema tecnológico como estoy segura que dispone el Ajuntament de Barcelona, esa administración ya dispondría de los ingredientes básicos para ser coherentes entre lo que transmite la marca Barcelona y lo que perciben sus ciudadanos y de esa forma ganarse su respeto y su confianza.
Error 3: No eliminar fricciones, o no ponérselo fácil al cliente
Siguiendo con mi historia, tras haber pagado y aún sin moverme de delante del parquímetro, me di cuenta del error en el tecleo de la matrícula. Inmediatamente trasteé todas las funciones disponibles en la máquina buscando la forma de rectificar y cambiar las letras que había girado por error. Ni rastro de ninguna opción. Busqué algún botón de Información, el típico interfono que me permitiera en ese momento hablar con alguien que pudiera ayudarme a hacer ese cambio. Ni rastro de ningún interfono. Lo que sí había era un teléfono de Ayuda, así que llamé a ese número desde mi móvil.
Después de tener que colgar, refugiarme en un portal y volver a llamar porque la locución se oía fatal (fricción 1: calidad de la locución insuficiente) pasé por todas las opciones de idioma y opciones de la IVR (Interactive Voice Response) hasta que finalmente acabé en una cola de atención telefónica. Allí estuve esperando lo que me pareció una eternidad (fricción 2: tiempo de espera excesivo) hasta que finalmente un agente de Atención al Cliente de BSM (Barcelona Serveis Municipals) me atendió. Me explicó que debía volver a sacar un nuevo ticket con la matrícula correcta (fricción 3: volver a pagar y confiar en que me lo devolverán) y solicitar la devolución de los 4,65€ pagados inicialmente enviando un email a una dirección de correo que me facilitó (fricción 4: gestión de la devolución por otro canal, en el que tendré que volver a explicar mi historia). La devolución me la harían por envío postal de un cheque bancario, o en efectivo acercándome a sus oficinas. ¡Pero si yo había pagado con tarjeta! (fricción 5: imposibilidad de recibir la devolución a través del mismo método de pago con el que contraté el servicio).
Mi percepción como usuaria del servicio hubiese sido totalmente distinta si se hubiesen eliminado esos puntos de fricción y de esa forma se me hubiese proporcionado una experiencia más cómoda. Nadie quiere perder su tiempo con gestiones de este tipo.
Más allá de mejorar la calidad de la locución, cuidar los tiempos de espera, o poder utilizar como canal de devolución el mismo que el del pago, algunas opciones para mejorar la experiencia hubiesen sido, por este orden:
- Autoservicio: Disponer desde el propio parquímetro de la funcionalidad online para que el propio usuario pueda corregir su error. No cabe duda de que los consumidores de hoy en día quieren tener el control. Según Zendesk, el 81 % de los consumidores intentan resolver sus consultas por sí mismos antes de pedir ayuda a través de un canal de atención al cliente. Con la implementación de plataformas de autoservicio además de mejorar la experiencia de clientes se optimizan los costes de atención al cliente y los agentes pueden dedicar más tiempo a otras gestiones más complejas.
- FCR (First Call Resolution): Que el mismo agente de Atención al Cliente que me atendió al teléfono hubiera hecho las comprobaciones oportunas y hubiera gestionado la corrección en los sistemas él mismo en ese mismo momento. Fin del asunto.
- Gestión de backoffice transparente al usuario: Que el mismo agente de Atención al Cliente me hubiera solicitado los datos necesarios y hubiera gestionado el trámite internamente para que yo recibiera la devolución en un momento posterior, sin involucrarme a mí como usuaria en ese proceso.
Las fricciones, esas situaciones que provocan en el usuario emociones negativas como frustración, irritación o impaciencia, son el enemigo de la experiencia del cliente.
Error 4: Inconsistencia en los mensajes de los diferentes canales
Tras finalizar la llamada con el agente de Atención al Cliente volví a sacar un nuevo ticket en el parquímetro tal y como me habían indicado, esta vez fijándome bien en no cometer ningún error, y me fui a la doctora con mi hija. Obviamente, llegué tarde ☹.
Esa misma noche cuando volví a casa envié un mail a la dirección que me habían facilitado, explicando la situación y solicitando la devolución del ticket erróneo.
Mi sorpresa fue cuando al cabo de unos días recibí textualmente la siguiente respuesta:
“Le informamos que una vez efectuadas las comprobaciones oportunas, no procede la devolución del importe reclamado, ya que es responsabilidad del usuario introducir y seleccionar correctamente los datos de su vehículo.”
Es decir, mientras que telefónicamente me habían informado que me harían la devolución, por email me daban otra respuesta totalmente opuesta.
La inconsistencia de mensajes entre los diferentes canales de atención debe evitarse a toda costa ya que erosiona la confianza del cliente. Ese es justamente uno de los pilares de la omnicanalidad.
Error 5: Mal uso de los datos, pérdida de oportunidad de mejorar la experiencia de cliente
El buen uso de los datos disponibles es siempre una oportunidad de mejorar la experiencia de cliente y de aportarle valor.
Si de verdad se hubieran efectuado las “comprobaciones oportunas” que indicaba el email que me enviaron, es decir, se hubiera hecho un buen uso de los datos disponibles, se hubieran dado cuenta de lo obvio: que no había ningún ánimo de fraude. En la base de datos debía haber registrados dos tickets con pocos minutos de diferencia, del mismo parquímetro, y con matrículas en las que la única diferencia era una letra.
De haber tenido un mínimo interés en dar servicio al ciudadano se hubiese entendido esto como lo que es, un error humano, y se hubiera procedido a la devolución del primero de los tickets. ¿De verdad vale la pena perder la credibilidad como administración y la confianza de tus ciudadanos por la devolución de un ticket de 4,65 €? Las mejores empresas saben que ceder y perder un poco es a veces la mejor manera de ganar. O como dice Abhijit Naskar en su obra Morality Absolute “El que gana siempre no es el sabio, el sabio es el que sabe dónde perder”.
Error 6: Desaprovechar la oportunidad de proporcionar una experiencia WOW y reforzar el vínculo con el ciudadano
Muy probablemente los sistemas de parquímetros de Barcelona están conectados con los sistemas de consulta de la base de datos de matrículas de la DGT (de no ser así, debería, entre otras cosas para poder aplicar precios distintos en función de la etiqueta ambiental de cada vehículo tal y como publica el Ajuntament de Barcelona en su web). En ese caso, siguiendo con el buen uso de los datos que mencionaba en el punto anterior, una simple consulta a esa base de datos hubiese proporcionado la información de que la fecha de matriculación de mi vehículo es muy reciente, y que además es ECO.
Algo tan sencillo como, después de haberme devuelto el dinero, enviarme un mensaje personalizado de disculpas por las molestias causadas, felicitándome por la reciente adquisición de mi nuevo vehículo, deseándome las mejores aventuras con él, y dándome las gracias por elegir ECO y ayudar a hacer una ciudad más sostenible, sin duda hubiese excedido mis expectativas como ciudadana y hubiese reforzado mi vínculo hacia esa administración. Los pequeños detalles son los que marcan la diferencia.
Conclusión:
La misión de las administraciones debe ser la de servir a los ciudadanos. Para ello, deben ponerlos en el centro de todas sus estrategias y adaptarse a sus necesidades. Y esto requiere tener la empatía como principio angular: diseñar los servicios poniéndose en la piel de los ciudadanos y adaptar las normas al formato más útil y eficiente para éstos.
El desafío está ahí, en la adaptación ágil de las administraciones para continuar generando valor para los ciudadanos y de esa forma conseguir:
- Mejorar la satisfacción de los ciudadanos
- Mejorar la confianza ciudadana
- Mejorar el compromiso de los empleados
- Mejorar la eficiencia
- Reducir costes
y en definitiva, conseguir un mejor enfoque en su misión.
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