Son muchos los artículos o discursos en los que tienden a confundirse o a utilizarse indistintamente los términos CRM (Customer Relationship Management) y CEX (Customer Experience) y, aunque son términos que están muy relacionados, no son exactamente lo mismo.
Una empresa puede contar con una magnífica experiencia de cliente (por ejemplo, un e-commerce con una usabilidad de diez, o una tienda física con unos procesos de atención, prueba y compra optimizados) y sin embargo no disponer de ninguna estrategia específica de CRM. O al revés, una empresa puede contar con una sofisticada estrategia de CRM (una robusta arquitectura de datos que permita tener un conocimiento profundo del cliente y de cómo se comporta, sofisticados algoritmos de IA, modelos predictivos, y los sistemas tecnológicos más avanzados), y sin embargo no llegar a emocionar/enamorar a sus clientes ni a generarles un buen recuerdo.
En este artículo me gustaría aclarar las principales diferencias entre ambas disciplinas, y aquello que una y otra comparten y que hace que ambas sean complementarias y necesarias para el éxito de cualquier empresa.
Estrategias diferentes
Empecemos con la definición de cada una de ellas:
- Podemos definir CRM como una filosofía y una estrategia de negocio, respaldada por una plataforma tecnológica, diseñada para mejorar las interacciones humanas en un entorno empresarial con el fin de proporcionar un beneficio mutuo y construir relaciones duraderas con nuestros clientes.
- CEX (o Experiencia de cliente), en cambio, es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca.
Bajando a más nivel de detalle, las principales diferencias entre una y otra podríamos resumirlas según esta tabla:
Es decir, CRM
- se basa en la relación entre empresa y cliente
- trabaja con segmentos basados en datos específicos
- tiene que ver con el “qué me entregan”
- En definitiva, es más RACIONAL
Por el contrario, CEX
- se basa en la experiencia
- trabaja con arquetipos basados en comportamientos
- tiene que ver con el “qué siento, qué percibo”
- En definitiva, es más EMOCIONAL
Objetivos comunes
Está claro que una y otra estrategia son diferentes, pero si profundizamos en los principales objetivos de cada una de ellas, serían estos por este orden:
Si nos damos cuenta, la mayoría de los objetivos son muy similares. Trabajando ambas estrategias de forma complementaria se incrementan las posibilidades de cumplimiento de los objetivos de la marca.
La importancia del CRM en la Experiencia de cliente, y viceversa
Uno de los pilares de una buena estrategia CEX es la omnicanalidad. Esto es, ofrecer al cliente una experiencia coherente y sincronizada en los diferentes canales por los que interactúa con nuestra marca. Para ello es necesario unificar los mensajes en todos los departamentos para ofrecer una información única y actualizada.
Pero para ofrecer al cliente una verdadera experiencia omnicanal es indispensable que todos los empleados compartan una visión única y actualizada del cliente. La información transaccional y relacional con el cliente debe estar perfectamente integrada en los sistemas y herramientas que emplean los interlocutores con el fin de garantizar que la información que manejan sea homogénea y en tiempo real. Y ahí es donde CRM juega un papel importante en la Experiencia de cliente.
De la misma forma, la Experiencia de cliente juega un papel importante en CRM. Diferentes estudios demuestran la correlación de una buena experiencia de cliente con la probabilidad de venta cruzada, la reducción de la probabilidad de abandono y la fidelidad del cliente hacia la marca.
Por tanto, la Experiencia de cliente ayuda a maximizar el valor de los clientes y a incrementar su lifetime value. Eso es justamente lo que persigue CRM.
Conclusión
CRM y CEX, si bien son disciplinas distintas, tienen mucho en común. Son estrategias complementarias que deberían ser gestionadas de forma muy cercana bajo un mismo paraguas que es la identidad corporativa de nuestra marca.
O dicho de otra forma: En la relación con clientes hay que incluir la parte emocional, y para generar emoción hay que ayudarse de la racionalidad (datos).
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