Programas de fidelización: algo más que descuentos

El otro día, haciendo limpieza de emails, me topé con uno de una empresa en la que estuve trabajando hace unos años. Se trataba de un mail que envié a mi Director como respuesta a uno suyo en el que me proponía (o más bien ordenaba) la puesta en marcha de un programa de fidelización, y me detallaba exactamente en qué productos o servicios tendría el cliente un descuento, y de qué porcentaje, en función de su antigüedad como cliente.

Sin entrar en este artículo en las formas en las que esa conversación se produjo (eso dará para otro post sobre liderazgo) sí que me gustaría desarrollar aquí el contenido de mi respuesta en la que explicaba por qué, estando totalmente de acuerdo en que un programa de fidelización nos podría ayudar a retener clientes de valor, no me parecía correcto su planteamiento y cómo yo creía que debíamos actuar antes de poner en marcha un programa de fidelización de clientes.

Lo sintetizaré en estas 10 acciones previas a la puesta en marcha de un programa de fidelización:

1.ESCUCHAR

Antes de ponernos a definir un programa de fidelización, deberíamos realizar el ejercicio de escuchar a nuestros clientes y entender cuáles son los motivos por los que se dan de baja o dejan de comprar nuestros productos. Muy probablemente, independientemente de cuál sea el sistema de escucha que utilicemos (encuestas, entrevistas, focus group, escucha en RRSS, speech o text analytics, etc.) nos demos cuenta de que un programa de fidelización basado únicamente en descuentos no sea suficiente para retener a los clientes de mayor valor.

2. ANALIZAR

En paralelo a la escucha es importante realizar un análisis en profundidad de los procesos de nuestra compañía desde el punto de vista del cliente, identificando cuáles son los momentos de la verdad (aquellos que generan mayor recuerdo en la mente de nuestro consumidor y en los que realmente nos la jugamos) y valorando si la experiencia de nuestros clientes en ellos es la óptima o si, por el contrario, tenemos que modificar esos procesos para mejorarla. Debemos tener en cuenta que ningún programa de fidelización sustituirá unos procesos de interacción cliente-empresa deficientes.

3. EMOCIONAR

Si hablamos de fidelización de clientes nunca debemos olvidarnos de la parte emocional de nuestra relación con ellos. En nuestra estrategia de fidelización deberíamos incorporar elementos que vinculen emocionalmente a nuestros clientes con nuestra marca, elementos sorpresa que enamoren aún más a nuestros clientes y los conviertan en nuestros fans.

4. RECONOCER

Los clientes de valor a los que queremos fidelizar deben sentirse especiales. Deberíamos considerar la parte más aspiracional, quizá incorporando elementos de diferenciación física o virtual en función del nivel de cada cliente dentro del programa (tarjetas identificativas, pulseras de diferente color, sellos de identificación especial cuando se conectan a la web o a la app, etc).

5. VINCULAR

A la hora de definir los criterios por los cuales a cada cliente se le asignará un nivel u otro dentro del programa, deberíamos valorar si, además de premiar su antigüedad como clientes, deberíamos también premiar la frecuencia de uso de nuestro producto o servicio. Los clientes que más utilizan nuestros servicios son probablemente nuestros clientes más fieles, los que más nos recomendarán y, por tanto, es importante cuidarles y darles un trato diferencial. Es más, en el caso de una empresa cuyos ingresos proceden de la cuota periódica que pagan sus clientes, a nivel de comunicación externa es un mensaje potente y diferencial el comunicar que la empresa premia a sus clientes por hacer mayor uso del servicio y no solo por pagar la cuota durante más tiempo.

6. SIMPLIFICAR

En el momento de definir el funcionamiento del programa es importante que intentemos que éste sea sencillo de comunicar, de entender y de gestionar. Esto tiene que ver con a) el establecimiento del número de niveles (3-5 como máximo), b) con los criterios para alcanzar cada nivel (acotados, transparentes y fácilmente medibles, también para el cliente), y c) con los beneficios asociados a cada uno de los niveles.

7. DEFINIR

Con las consideraciones descritas en los puntos anteriores, estaremos en disposición de hacer una primera definición de nuestro programa de fidelización que persiga los objetivos marcados. Deberemos definir, entre otras cosas:

• Criterios para alcanzar cada nivel, tanto a nivel de variables como de umbrales (p.e. antigüedad de cliente superior a X meses, nº de compras mayor de X, mix de productos/servicios, etc.). Lo habitual es que los criterios no varíen para el salto entre los diferentes niveles, y sí lo haga el umbral asociado a esos criterios, pero en algunos programas de fidelización más sofisticados es posible ver la incorporación de criterios adicionales para alcanzar los niveles superiores.
• Número de niveles, que deben ser varios para generar esa aspiración en los clientes de saltar de nivel, pero no un número demasiado elevado que genere el efecto contrario. Lo ideal es definir entre 3 y 5 niveles.
• Beneficios para el cliente asociados a cada uno de los niveles. Más allá de los descuentos, deberíamos incorporar otros beneficios que los clientes valoren, que sean atractivos y que permitan mejorar su experiencia con nuestra marca (p.e. upgrades gratuitos, canales de atención diferenciados, SLAs comprometidos, etc).

8. COMUNICAR

Para el éxito de cualquier programa de fidelización es básico establecer de antemano cómo será el proceso de comunicación con nuestros clientes: comunicación de lanzamiento del programa, comunicación continua sobre los beneficios de cada nivel, comunicación personalizada sobre lo que te has ahorrado por formar parte del programa o los beneficios de los que has disfrutado (poner en valor el programa), comunicación push de lo poco que te queda para alcanzar el siguiente nivel (estimulación de compra, uso, o renovación), etc.

9. TESTEAR

Antes de lanzar cualquier programa de fidelización, y si nuestro tipo de negocio lo permite, lo ideal sería poder testearlo durante un tiempo con un target acotado de clientes, y valorar su efectividad. Para ello habremos tenido que definir previamente los KPIs que utilizaremos para el seguimiento del programa. Podríamos comparar, por ejemplo, el comportamiento de los clientes con acceso al programa respecto a un grupo de control sin acceso al mismo. Incluso podríamos testear un par de versiones del programa con ligeras variaciones entre ellas sobre las que dudemos, de manera que el resultado de la prueba nos ayude a decidirnos por la versión más efectiva (A/B test).

La realización del testeo nos servirá para identificar cambios y mejoras sobre la versión inicial del programa, de forma que éste se ajuste mejor a los objetivos que perseguimos.

10. EJECUTAR

Como decía Peter Drucker, “Strategy is a commodity, execution is an art”. Una magnífica estrategia puede perder brillo si la ejecución de la misma no es eficiente.  Por ello es importante elegir convenientemente a un Project Leader, un responsable del programa que impulse el proyecto dentro de la organización, coordine a las diferentes áreas involucradas, haga el seguimiento del programa y lidere las modificaciones y adaptaciones necesarias para ir evolucionándolo y mejorándolo.

Como cierre os diré que nunca tuve respuesta de aquel Director a mi argumentación sobre por qué no me parecía bien su propuesta. Poco tiempo después dejé la empresa, y no sé si quién vino detrás de mí recibió también un mail con la directriz de implementar un programa de descuentos sin más, o si quizá mi argumentación supuestamente ignorada sirvió de algo. Prefiero pensar que así fue 😉.