Seguramente aquellos de vosotros que estéis leyendo este artículo y ya hayáis pasado la barrera de los cuarenta habréis acabado mentalmente la frase del título de este artículo con “…de tanto usarlo” y hayáis visualizado a la gran Rocío Jurado encima de un escenario interpretando, con su melenón y su gran fuerza, esa pieza de Manuel Alejandro.
Pero no, este artículo no va de coplas ni de culebrones de los Jurado. Eso sí, va de amores rotos y de cuáles pueden ser las causas de esas rupturas en el mundo de las empresas y sus clientes.
Hace no mucho tiempo me topé por casualidad con este vídeo, de hace ya unos cuantos años, que me llamó la atención. Lo guardé y lo utilizo a veces en algunas de mis formaciones o charlas sobre CRM porque creo que resume de forma muy simple y metafórica por qué se rompe a veces la relación de las empresas con sus clientes. Por qué estos últimos deciden “romper” con las marcas a las que fueron fieles durante años y “darse otra oportunidad” con otras opciones disponibles en el mercado.
Os lo dejo a continuación para que podáis verlo:
Analicemos ahora qué ha pasado en esta relación cliente – empresa:
- Sendas de desvinculación
El cliente “quiere el divorcio”. Ya no nos hablamos, dice. Pero al anunciante le pilla totalmente por sorpresa, no se lo esperaba. Con lo cual no ha tenido tiempo de reacción para corregir e intentar recuperar la relación.
Es importante analizar de forma continuada el comportamiento de nuestros clientes, hacer seguimiento de aquellos indicadores que pueden dar pistas de que nuestros clientes se están desvinculando (reducción de la frecuencia de compra, índices bajos de satisfacción o recomendación, reducción del carrito de compra, etc) y establecer planes de acción para evitarlo.
- Escuchar al cliente
En esta relación no hay diálogo. Para el anunciante no había problema porque él sí que había dado sus mensajes. A lo que el cliente responde “tú hablaste, yo nunca tuve la oportunidad…”.
Cada vez más los clientes demandan ser escuchados, que sus opiniones sean consideradas. La comunicación empresa-cliente debe ser bidireccional, no solo en lo referente a la gestión de la venta y la post-venta, sino también en fases previas de definición de los productos o servicios. Contar con la opinión y el feedback de nuestros clientes refuerza la relación y enriquece la definición de nuestros productos/servicios.
- Personalización
El anunciante considera que sí ha mantenido contacto con el cliente: campaña impresa, aviso en Time Square… todo masivo. Café para todos.
Los clientes demandan una relación personalizada, una adaptación de los mensajes en tiempo, forma y canal oportuna y ajustada a sus necesidades. Para ello es importante disponer del máximo de información sobre ellos que nos permita conocerlos mejor y de esa forma adaptarnos a sus preferencias e incluso adelantarnos a sus necesidades.
- Autenticidad
El cliente ha percibido que el anunciante no es auténtico. “Dices que me amas, pero no te comportas como si me amaras”, le dice.
Las incoherencias entre los valores que publicitan las marcas y lo que perciben los clientes cuando interactúan con ellas denota una falta de autenticidad que pueden provocar la falta de confianza de los clientes y a la larga su baja.
- Adaptación
El cliente ha cambiado, pero el anunciante sigue haciendo lo de siempre. “Yo he cambiado, y tú no. Ya no vamos a los mismos sitios”, le dice el cliente a su anunciante.
La tecnología avanza muy rápidamente, los clientes utilizan nuevos canales y nuevos métodos de información y de comunicación. Vivimos cambios imprevisibles que requieren una capacidad de respuesta y de adaptación de las empresas cada vez mayor y más rápida. No lo olvidemos.
- Programas de fidelización: algo más que descuentos
El anunciante se siente confiado en que proporcionando al cliente cupones de descuento se ganará su fidelidad y recuperará a su cliente. Pero éste le recrimina que no le escucha, y que si lo hiciera sabría que no es eso lo que a ella le interesa.
En mi artículo “Programas de fidelización: algo más que descuentos” detallo algunas consideraciones a la hora de lanzar un programa de fidelización, entre las cuales está la escucha, la emoción y el reconocimiento de los clientes para lograr su lealtad.
- Datos vs Información
El anunciante dispone de gran cantidad de datos sobre su cliente, pero no ha sido capaz de transformar esos datos en información útil para mantener viva su relación.
En las empresas el disponer de datos ingentes de los clientes sirve de poco si no somos capaces de extraer de ellos insights relevantes que podamos accionar y que ello nos permita mejorar la relación con nuestros clientes aportándoles el mayor valor y mejorando su vinculación.
- Seguridad vs prepotencia
En las últimas escenas del vídeo vemos a un anunciante prepotente que “le da la oportunidad” a su cliente de volver otro día y ganar unas vacaciones a las Bahamas.
Pero la realidad es bien distinta. De hecho, es totalmente opuesta. Son los clientes los que dan a las empresas la oportunidad de ganarse su confianza, de demostrarles que son importantes para ellas y de percibir que éstas les aportan valor. Si la empresa desaprovecha esa oportunidad muy probablemente habrá perdido a ese cliente para siempre. Por tanto, como empresas mostrémonos seguros y confiados en que tenemos el mejor producto o servicio del mercado si así lo creemos, pero no caigamos en el error de ser prepotentes y creer que no debemos seguir mejorando o que los clientes no tienen alternativa mejor a la nuestra. Porque créeme, torres más altas han caído 😊
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